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汽車

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  • 汽車行業解決方案

      當前國內的轎車行業的市場呈爆發性增長,據中國汽車工業協會統計,2002年中國汽車總產量達324.84萬輛,居世界第5位。據預測,2003年中國汽車產量有望達到380萬輛,從而超過法國躍居世界第4位。

      汽車行業的市場化程度迅速提高,具體表現在以下方面:

      1、 整車銷售增長迅猛,連續兩年同比增長接近40%,市場吸引力巨大

      2、 新產品推出迅速,2003年計劃推出的新車達到40款,競爭格局變數較大

      3、 市場細分和產品定位差異化受到更高度的重視,產品概念多元化

      4、 針對產品定位和價格定位的競爭日趨突出

      5、 營銷模式迅速向3S、4S發展,

      6、 消費者的購買行為日趨成熟,消費環境得到改善

      關于汽車行業的詳細內容,請參見方舟公司相關行業研究成果

      在汽車行業中,主要針對以下幾方面問題進行研究:

      1、 產品診斷測試(car clinic):消費者對于車型總體和各分指標的評價、意見;與競爭對手的車型比較的優劣勢;車型改進方向;購買預期的評估;價格定位等

      2、 細分市場與定位:怎樣通過消費者的需求差異進行市場劃分?應當鎖定怎樣的消費群體? 品牌和各車型的定位應當采取怎樣的策略?

      3、 消費者的行為與態度(U&A):汽車購買決策過程的模式是怎樣的?他們關注的因素有哪些?是哪些關鍵因素影響他們的品牌和車型選擇?使用過程中的哪些因素影響他們對品牌和車型的評價?他們的評價方式是怎樣的?消費者對于購買、售后環節的要求如何?怎樣能夠提高滿意度和忠誠度?

      4、 傳播、推廣:如何篩選產品概念?傳播的內容、形式、投放策略應當怎樣設計?怎樣進行線上、線下的傳播整合?

      5、 競爭態勢:直接競爭的品牌和車型是誰?競爭的策略是什么?該怎樣應對?

      6、 品牌規劃:怎樣在多品牌、多系列、寬價格段內保證整體的品牌資產得到優化。怎樣保證品牌形象的大統一、小差異,以面對相應的細分市場?

      方舟市場研究公司對于市場化不斷增強的汽車行業非常關注,在行業資料和專業人員的準備上都有著良好的積累,并不斷為業內的客戶提供優質的營銷調研服務。

      服務對象包括家庭轎車、輕型貨車、車輛潤滑油等多個領域。

      研究內容涉及:品牌定位、概念測試、消費者購買使用行為與態度(U&A)、溝通與傳播研究、銷售促進研究、產品(新車型)測試等

  • 案例

    案例一、經濟型轎車品牌定位研究

      1、 項目背景

      F企業是大型汽車合資企業,主要生產經濟型家庭轎車。在通過兩個車型較舊的品牌取得一定市場地位和市場經驗的情況下,開始引進生產外方集團最新的經濟型轎車X。該車型是原產品系列的最新暢銷版本,曾在歐洲和美洲獲得過多項大獎。

      面對當前汽車市場的競爭狀況,F企業希望以科學的品牌戰略為指導,以適合國內目標市場的品牌和產品定位來保障營銷的成功。因此,如何進行品牌定位進而如何進行品牌傳播成為市場研究的當務之急。

      方舟市場研究公司受客戶方委托,規劃和實施了這次調研活動。

      2、 研究目的

      測試品牌概念,明確定位內容,提供傳播指導

      3、 執行范圍:華北和西南各1個代表城市

      4、 研究內容與思路:

      ♦  了解消費者對心目中理想汽車的形象和評價的原因,以挖掘其現有的對汽車產品的觀念和態度

       ♦   通過情景投射法,了解消費者對于駕駛體驗的內在需求

       ♦   測試動力性、操縱平順性和車身設計三個差異化方向的備選概念,以尋找符合消費者需求的獨特賣點(USP)

       ♦   了解消費者對于P車型母品牌的認知和評價,來判斷該品牌對USP的支持狀況

       ♦   了解消費者的媒體習慣

       ♦   對目標人群內在需求和外在的評價態度表現進行綜合分析,得到有效的定位方案和傳播策略

      5、 調查方法:焦點小組座談會(共4場)

      樣本條件:家庭收入5000元/月以上,未來半年內打算買車,29-39歲,男性

      6、 主要成果

       ♦   得到了消費者對于家庭轎車的基本觀念和評價方式

       ♦   確定了特定的品牌訴求內容和訴求的方式

     


     

    案例二、輕卡消費者U&A研究

      1、 項目背景

      國內輕卡市場競爭激烈。中高檔市場中主要是引進日本五十鈴技術的多家企業進行競爭,而低端市場為江淮、北汽等原農用車生產商占有優勢。國內企業A適時推出中檔品牌,在輕卡市場上迅速成長,并具已經取得一定的市場地位。

      為優化輕卡產品的營銷活動,期望進行針對性的市場研究,以了解消費者的需求、對產品的評價和改進的方向。

      2、 研究目的

       ♦   了解消費者的輕卡購買行為過程(包括決策流程、購買行為、信息來源)

       ♦   了解品牌知名度、美譽度和滿意度,以及改進的要求

       ♦   了解消費者的使用過程和對產品某些配置的要求

       ♦   了解消費者對營銷方式和服務體系的評價和要求

      3、 執行范圍:廣東、山東各3個代表城市

      4、 研究內容與思路:

      對購買決策者和銷售人員進行訪問,以得到綜合的信息

      a、 通過座談會對以下內容進行深入了解;

       ♦    對輕卡整體市場的看法和對輕卡品牌的看法

       ♦    未來購車的動機、產品信息認知及購買渠道、購車時考慮的因素、對銷售環節的態度

       ♦    輕卡車主經營狀況、用車經驗以及使用習慣,維修與保養

       ♦    購車一條龍服務、購車貸款、汽車保險

      b、 通過定量的車主攔截訪問對以下內容進行量化分析;

       ♦   車輛使用環境和使用特點

       ♦   購買行為過程和關鍵的影響因素

       ♦    維修地點、配件選擇偏好,對于相關服務的態度和期望

       ♦    總體滿意程度、購買意向、對各因素的重要性和滿意度評價

       ♦   對特定配置的使用和需求狀況

       ♦   汽車展場的購買影響情況、對展場各銷售環節的要求

      5、 調查方法:焦點小組座談會、定點攔截訪問

      定性研究:座談會

      被訪者:輕卡購買決策者(車隊、個體戶)、銷售人員

      定量研究:攔截訪問

      被訪者:輕卡車主

      6、 主要成果

       ♦    明確了不同類型客戶的購買行為過程和決策特點

       ♦    確定了影響品牌選擇的關鍵因素和相應的營銷策略

       ♦    得到消費者對車輛新配置和售后服務內容的態度,確定了優先改善方向

     


    案例三、汽車潤滑油品牌推廣研究

     

      1、 項目背景

      隨著國內汽車市場的迅速發展,車輛潤滑油(尤其是汽油機潤滑油)市場增長也十分顯著。國內外石油化工的巨頭紛紛投入大量的資源,搶占市場,并已經初步形成了高端看國際品牌、低端看國內品牌的市場格局。

      B公司是全球最大的潤滑油供應商之一,在進入中國市場后發展迅速,已經成為目前市場占有率領先的進口品牌車輛潤滑油。由于B公司的兩個品牌在整體的品牌定位上有所差異,且兩大品牌各自具有完善的產品線,使得品牌的整合傳播變得比較困難。

      為了對消費者(車主)進行更加有效的品牌傳播活動(尤其是終端的展列助銷),該公司委托方舟市場研究公司進行專項的市場研究。

      2、 研究目的

       ♦   了解消費者對于機油的基本觀念和購買行為過程

       ♦   了解廣告宣傳、展列助銷、技師和促銷對于消費者購買選擇潤滑油產品的影響

       ♦    了解不同類型消費者對于展列助銷內容和形式的偏好差異

      3、 執行范圍:國內3個不同區域的代表城市

      4、 研究內容與思路:

      l 目前消費者了解的潤滑油信息內容(觀念)

      l 渠道來源,期望的信息和來源

       ♦   技師推薦的過程(內容、方式),推薦的效用

       ♦    消費者在換油和維修現場的活動和信息搜集特點

       ♦    展列助銷形式和內容的偏好、態度、影響水平

       ♦   每種宣傳品的內容和形式的認可程度,與競品對比的差異。改進意見

       ♦    促銷的認知情況,在多大程度上影響購買決策,怎樣影響?什么樣的內容和形式比較收歡迎?

      5、 調查方法:車主小組座談會

      6、 主要成果

       ♦    明確了廣告宣傳、展列助銷、技師推薦等因素對于消費者購買選擇過程中的作用范圍。

       ♦    不同細分人群對于品牌和產品信息的態度具有明顯差異,提供給不同人群的信息形式和內容應該是不同的。

       ♦    不同細分人群對于宣傳推廣信息的載體也有著不同的態度,結合他們活動的范圍和方式不同,應當將不同的展列物安放在不同的位置

       ♦    最終為不同的產品線確定了針對相應人群的傳播推廣策略,尤其是信息的內容、載體的選擇。

     


    案例四、顧客滿意度研究

     

      1、 項目背景

      某中高檔轎車品牌在市場中的地位一直相當穩固,尤其在華南市場上,從面市以來都處于供不應求的狀態。為了深入了解消費者的需求和對原有產品、服務的評價,以及配合新產品的推出進行營銷組合的優化,委托方舟市場研究公司進行專項的顧客滿意度專項研究。

      2、 研究目的

       ♦    了解消費者對該品牌和競爭品牌的總體滿意度

      ♦  了解影響滿意度的因素和重要性水平

      l提供改善方向,以維護和提高顧客滿意度

      3、 執行范圍:廣東省的3個代表性城市

      4、 研究內容與思路:

      通過座談會了解以下內容:

       ♦   消費者對汽車產品的基本觀念、評價方式

       ♦   消費者對各品牌的總體評價和滿意度狀況

       ♦    從產品性能、質量、銷售過程、售后服務等方面挖掘滿意度影響因素

       ♦    了解消費者對各因素的評判方式(標準)

       ♦    消費者的購車背景、生活態度、媒體習慣

      通過定量的面對面訪問了解以下內容:

       ♦    消費者的評判選擇過程與原因

       ♦   總體滿意度

       ♦   各分指標的滿意度評價

       ♦    不滿意內容和新需求的了解

       ♦    測試消費者對新產品概念的接受度和評價內容

      5、 調查方法:座談會與定量面對面訪問結合

    定性研究:座談會4場

      被訪者:在過去3年內購買同等級車輛的車主, 混合品牌和客戶方品牌車,商務用車各一場,共4場

    定量研究:預約、攔截訪問400人,

      被訪者:

      均為在過去3年內購買同等級別車輛的車主。

      其中商務用車為100人,其余為家庭為主。

      客戶方品牌車不少于70%

      6、 主要成果

       ♦   確定了可供長期監測的滿意度指標體系,建立了系統顧客滿意度回歸函數

       ♦   客觀評價了客戶方品牌總體滿意度狀況,與競品的比較

       ♦   對各分指標進行了評估對比,確認了改進方向

       ♦    針對家庭用戶和商務用戶的使用、評價差異提供不同的服務改進內容

      

     


    案例五、車型測試(car clinic)研究

     

      1、 項目背景

      某中檔轎車品牌計劃對車型進行升級改進,為此要深入了解消費者對現有車型的評價,以及對競爭對手的比較。從而得到可供開發的改進方向,同時希望對現有已經考慮的改進方案進行測試研究。

      2、 研究目的

       ♦   了解目標消費者對于本品牌和競爭品牌產品的綜合評價

       ♦   了解在消費者心目中感受到的產品優劣勢,針對重要性提出改進方向

      3、 執行范圍:國內三個主要的一級城市

      4、 研究內容與思路:

      通過對消費者在車輛展示現場的訪問了解以下內容:

       ♦   消費者對汽車產品的基本觀念、評價方式

       ♦    消費者對各品牌的總體評價比較

       ♦   消費者對外觀、配置、內飾、價格等方面的評價比較,喜歡和不喜歡的方面及原因與標準

       ♦   消費者的購車背景、生活態度、媒體習慣

      通過對參加測試的部分被訪者進行座談會研究了解以下內容:

       ♦    消費者對車輛評價的態度之背后原因

       ♦   消費者對于外觀、配置、性能等方面的期望

       ♦   消費者對新車計劃裝備的升級裝置和相應價格調整的態度,原因

      5、 調查方法:車輛現場展示測試(car clinic)、測試后座談會

      6、 主要成果

       ♦   發現了不同地區的消費者的偏好差異

      l針對主要競爭對手的比較,明確了消費者感知的優缺點和改進方向

       ♦   對備選升級方案進行了接受度和價格敏感性評價

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