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煙草行業(yè)解決方案
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化發(fā)展，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這不僅僅體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)參與者的增加與成長(zhǎng)，同時(shí)還體現(xiàn)在消費(fèi)者需求的快速變化上。對(duì)于香煙行業(yè)而言則有著更為特殊的行業(yè)特點(diǎn)：
1、國(guó)家宏觀調(diào)控生產(chǎn)調(diào)撥計(jì)劃
2、專賣制度下運(yùn)行的銷售體系
3、眾多廠家和品牌
4、地方廠家勢(shì)力分散割據(jù)
5、國(guó)外企業(yè)強(qiáng)力滲透
6、消費(fèi)者需求難以清晰識(shí)別
我們認(rèn)為，市場(chǎng)研究應(yīng)當(dāng)是貫穿在整個(gè)煙草企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中的，只有真正了解消費(fèi)者、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，才能有的放矢地制訂營(yíng)銷組合，才能有效保證企業(yè)的良好市場(chǎng)表現(xiàn)。
一般說(shuō)來(lái)，煙草企業(yè)會(huì)比較關(guān)注以下幾方面問(wèn)題：
1、 市場(chǎng)容量：某個(gè)區(qū)域的卷煙消費(fèi)量為多少?
2、 市場(chǎng)占有率(區(qū)域銷量)：本企業(yè)的產(chǎn)品銷量大小，怎樣的投放量比較理想，既能保持銷售增長(zhǎng)又能避免竄貨引起的價(jià)格波動(dòng)
3、 產(chǎn)品定位與開(kāi)發(fā)：應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分才比較合理?什么樣的人群是我們的目標(biāo)市場(chǎng)?他們的年齡、職業(yè)、性格等有什么特點(diǎn)?需求有什么樣的特點(diǎn)?怎樣的產(chǎn)品(品牌、口味、包裝、價(jià)格)能夠獲得他們的認(rèn)可……
4、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?各自的優(yōu)劣勢(shì)?演化?產(chǎn)品銷售的波動(dòng)是由哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊而造成的呢?品牌轉(zhuǎn)化的方向是怎樣的?怎樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域市場(chǎng)沖擊呢?……
5、 品牌規(guī)劃：自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的各自形象怎樣?如何協(xié)調(diào)多品牌之間的協(xié)調(diào)與發(fā)展?是否可以將優(yōu)勢(shì)的品牌向其它細(xì)分市場(chǎng)延伸?
6、 滿意度研究：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的總體滿意度如何?哪些方面比較滿意?哪些方面不夠滿意?有何改進(jìn)建議?
7、 忠誠(chéng)度研究;忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?什么因素使得他們的忠誠(chéng)度發(fā)生變化?怎樣能夠提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度呢?
8、 傳播分析：消費(fèi)者從什么渠道了解卷煙的信息?哪種渠道影響最大?消費(fèi)者對(duì)廣告的訴求如何評(píng)價(jià)?廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_(dá)到預(yù)期的效果呢?
9、 促銷推廣：消費(fèi)者喜歡什么樣的促銷方式?促銷的時(shí)間安排和力度應(yīng)該怎樣規(guī)劃? ……
10、 渠道管理：區(qū)域市場(chǎng)中的銷售點(diǎn)有多少個(gè)?怎樣分布的呢?是什么類型的?多少鋪貨率才能夠保證我們的銷售目標(biāo)呢?銷售效率如何?應(yīng)該改善銷售效率還是改善鋪貨率呢?
方舟市場(chǎng)研究公司長(zhǎng)期從事煙草行業(yè)研究，依靠專業(yè)的研究力量和大量積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)多家大型煙草企業(yè)提供營(yíng)銷調(diào)研和專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，并以實(shí)際的改善效果獲得行內(nèi)企業(yè)的認(rèn)可。
主要涉及的研究?jī)?nèi)容
市場(chǎng)容量測(cè)度及投放計(jì)劃研究
研究?jī)?nèi)容：
- 人均吸煙率等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)
- 煙民的購(gòu)買消費(fèi)行為特征
- 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析等。
使用模型：
- 市場(chǎng)細(xì)分模型
- 煙草市場(chǎng)容量測(cè)度模型
香煙零售稽核研究
研究?jī)?nèi)容：
- 多城市市場(chǎng)的香煙品牌和品種的上柜率和價(jià)格、銷量、市場(chǎng)占有率
- 各類香煙零售終端店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類、價(jià)格及銷量波動(dòng)情況
- 新產(chǎn)品上市監(jiān)測(cè)
- 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境監(jiān)測(cè)(促銷推廣活動(dòng)信息、消費(fèi)者行為變化等)
使用模型：
-香煙零售稽核
-零售數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)
-競(jìng)爭(zhēng)分析
渠道鋪設(shè)及效率研究
研究?jī)?nèi)容：
-了解當(dāng)?shù)馗鞣N香煙零售點(diǎn)總數(shù)、類型及分布情況〕
-分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌和該市銷量領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品種的鋪貨記錄
-分析各品牌渠道效率
-市場(chǎng)宏觀環(huán)境信息(區(qū)域差別、人口分布、歷史沿革等)
使用模型：
-渠道研究
-零售研究
煙民消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度研究
研究?jī)?nèi)容：
-消費(fèi)者特征(高檔消費(fèi)者)
-吸煙率
-煙民吸煙量
-對(duì)香煙口味和品牌的偏好
-購(gòu)買頻次
-主要的購(gòu)買渠道
-信息獲取渠道
-購(gòu)買選擇關(guān)注因素
-品牌忠誠(chéng)度影響因素
-喜歡的促銷方式
-當(dāng)?shù)馗鲝S家、品種的競(jìng)爭(zhēng)格局
使用模型：
-消費(fèi)者U&A
-顧客滿意度模型
-市場(chǎng)細(xì)分
香煙口味測(cè)試
研究?jī)?nèi)容：
-不同細(xì)分的消費(fèi)者對(duì)于香煙口味的要求
-消費(fèi)者對(duì)于目前產(chǎn)品口味指標(biāo)的評(píng)價(jià)
-指標(biāo)改進(jìn)
使用模型：
-產(chǎn)品測(cè)試
定價(jià)策略
研究?jī)?nèi)容：
-區(qū)域市場(chǎng)中的產(chǎn)品價(jià)格分布結(jié)構(gòu)
-消費(fèi)者對(duì)于目前產(chǎn)品價(jià)格定位的態(tài)度
-尋找定價(jià)切入點(diǎn)
-價(jià)格優(yōu)化
使用模型：
-市場(chǎng)細(xì)分與定位
-競(jìng)爭(zhēng)分析
-價(jià)格研究
品牌研究
研究?jī)?nèi)容：
-品牌認(rèn)知
-品牌形象
-競(jìng)爭(zhēng)情況
-品牌傳播
-品牌延伸
-消費(fèi)者特征
使用模型：
-品牌定位模型
煙草行業(yè)案例
市場(chǎng)容量測(cè)度
1、 項(xiàng)目背景
某全國(guó)性大型卷煙生產(chǎn)企業(yè)某卷煙廠，在其省內(nèi)市場(chǎng)銷售狀況總體良好，尤其體現(xiàn)在城市市場(chǎng)的銷量占有率達(dá)到60%以上，鋪貨率接近100%，但是在農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率則用略低。
在指導(dǎo)各城市的調(diào)撥投放計(jì)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)A城市(人口總數(shù)約為130萬(wàn))所能夠吸納的數(shù)量難以把握，在不同年度內(nèi)投放數(shù)量從1.5萬(wàn)箱～3萬(wàn)箱均能夠被該市場(chǎng)消化，但是期間出現(xiàn)周邊地區(qū)市場(chǎng)部分品種煙價(jià)下滑現(xiàn)象，因此懷疑由于投放不當(dāng)產(chǎn)生串貨現(xiàn)象，現(xiàn)希望通過(guò)研究該地區(qū)的實(shí)際香煙消費(fèi)量和本廠產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，得到相對(duì)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)投放量參考值。
2、 研究目的
a) A市卷煙市場(chǎng)的容量以及每個(gè)價(jià)格檔次的市場(chǎng)容量;
b) 某卷煙廠各品牌、品種香煙的市場(chǎng)容量
c) 對(duì)某卷煙廠關(guān)于各地市場(chǎng)的供應(yīng)配額提出改進(jìn)和完善建議。
3、 研究?jī)?nèi)容
人均吸煙率等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、煙民的購(gòu)買消費(fèi)行為特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析等。
4、 執(zhí)行范圍：該市整個(gè)行政轄區(qū)(含農(nóng)村)
5、 研究思路：
綜合以下數(shù)據(jù)推導(dǎo)該地區(qū)的市場(chǎng)容量：
1) 實(shí)地采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)：市場(chǎng)容量=抽煙家庭煙民率×……× 365天 ×人口總數(shù)÷50000支/大箱
隨機(jī)樣本反映出的品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)即為實(shí)際市場(chǎng)總體的市場(chǎng)占有率狀況
2) 現(xiàn)有零售稽查數(shù)據(jù)，從抽樣的零售店銷量推導(dǎo)總體銷售量
6、 調(diào)查方法：
♦ 入戶調(diào)查分層隨機(jī)抽樣
♦ 非農(nóng)業(yè)戶口人員：農(nóng)業(yè)戶口人員 = 2：3
♦ 對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷處理、執(zhí)行方式都作了相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)
7、 主要成果
♦ 明確推導(dǎo)該市煙草市場(chǎng)的容量為：7萬(wàn)多大箱
♦ 城市和農(nóng)村分別的市場(chǎng)容量
♦ 該企業(yè)在城市和農(nóng)村的市場(chǎng)占有率分別為72%和26%，該企業(yè)在該城市的總體銷售量
♦ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)
8、 企業(yè)應(yīng)用
對(duì)比調(diào)查數(shù)據(jù)和實(shí)際廠家投放記錄，明顯發(fā)現(xiàn)投放過(guò)量的情況，在品種結(jié)構(gòu)上也有不合理之處，位于8-15元之間的中高檔品種投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)?shù)氐奈{能力，而該市因歷史原因存在著不少分銷能力很強(qiáng)的批發(fā)商(香煙大戶)，甩貨到周圍城市甚至華南地區(qū)，造成該品種價(jià)格波動(dòng)異常。
本次調(diào)查給予廠家極好的投放量(包括總體數(shù)量和每個(gè)價(jià)格檔次品種)的參考，使地區(qū)的銷售計(jì)劃具有較好的針對(duì)性，保證產(chǎn)品銷售和價(jià)格方面的穩(wěn)定性。
香煙零售稽核研究
1、 項(xiàng)目背景
由于對(duì)營(yíng)銷、技術(shù)、人才、和管理的重視，使某卷煙廠從眾多大型國(guó)有企業(yè)中脫穎而出，在過(guò)去的10年中快速成長(zhǎng)，進(jìn)入了國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)前幾位。為了更加積極主動(dòng)地參與競(jìng)爭(zhēng)，并以專業(yè)、科學(xué)的態(tài)度降低營(yíng)銷決策風(fēng)險(xiǎn)，確定在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)銷售渠道進(jìn)行深入、長(zhǎng)期的調(diào)查研究，尤其需要完成對(duì)渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)(批發(fā)和零售)市場(chǎng)參數(shù)(上柜率、市場(chǎng)占有率、價(jià)格等)的數(shù)據(jù)收集，深入分析渠道狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為企業(yè)今后制定科學(xué)的營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。
2、 研究目的
a) 了解國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)渠道銷售結(jié)構(gòu)狀況和整個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)格局：廠家、品牌、品種、不同細(xì)分市場(chǎng)的銷售狀況，以及變化趨勢(shì)。
b) 在了解上述情況的基礎(chǔ)上，把握全國(guó)香煙市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，比較自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上柜率、銷售量以及價(jià)格上的差異，分析自身品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和執(zhí)行監(jiān)控提供客觀、科學(xué)的參考依據(jù)。
3、 研究?jī)?nèi)容
全國(guó)城市市場(chǎng)的所有香煙品牌和品種的上柜率和價(jià)格、銷量、市場(chǎng)占有率
4、 執(zhí)行范圍：全國(guó)范圍50多個(gè)城市
覆蓋全國(guó)26個(gè)省份，包括21個(gè)直轄市或省會(huì)城市
5、 研究思路
定期登記樣本店內(nèi)所有出售香煙的廠家、品牌、品種、價(jià)格、銷量，代表總體市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)狀況。根據(jù)城市普查的商店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行加權(quán)平均，獲得整個(gè)國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)的狀況。不同城市中(甚至不同渠道)中的各品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀況與變化趨勢(shì)都能得到及時(shí)清晰的體現(xiàn)。
6、 調(diào)查方法：每間商店定期銷量登記
♦ 根據(jù)城市的地理、人口特征分成3大類城市
♦ 根據(jù)前期普查確定各城市商店類型的抽樣比例
♦ 每個(gè)城市選取各種商店類型的樣本若干，共計(jì)近四千個(gè)商店樣本
♦ 按月匯總每間商店所有香煙產(chǎn)品的銷售情況，提交方舟公司自主開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)查詢信息系統(tǒng)
7、 主要成果
每個(gè)月所有調(diào)查城市中各廠家、品牌、品種的占有率、上柜率、價(jià)格的狀況與變化趨勢(shì)。
各地區(qū)(銷區(qū))香煙檔次構(gòu)成狀況、不同流通渠道的銷售特點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的變化特點(diǎn)。
例如：2001年7月修改煙草企業(yè)消費(fèi)稅改革相關(guān)政策之后，相當(dāng)多廠家開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以保證原有的利稅指標(biāo)能夠正常實(shí)現(xiàn)，使得出廠價(jià)高于50元/條的卷煙投放增加。調(diào)查數(shù)據(jù)很快顯示出零售價(jià)在5-8元之間的香煙市場(chǎng)比例擴(kuò)大，同時(shí)平均零售價(jià)卻因供需短期失衡而有所下降，并有持續(xù)趨勢(shì)，這充分驗(yàn)證了本調(diào)查對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)向的敏感性。
由于該調(diào)查規(guī)模龐大，涉及城市、產(chǎn)品眾多，因此，數(shù)據(jù)的最重要意義在于可以進(jìn)行針對(duì)性的二次開(kāi)發(fā)，結(jié)合企業(yè)具體的實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)行分析運(yùn)用。
8、 企業(yè)應(yīng)用
通過(guò)該調(diào)查，某卷煙廠獲得了全國(guó)香煙市場(chǎng)的客觀、動(dòng)態(tài)的總體走勢(shì)，以及各城市中自身實(shí)際的銷售狀況。更為重要的是能夠在統(tǒng)一而且動(dòng)態(tài)的衡量標(biāo)準(zhǔn)下，獲得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面銷售狀況參數(shù)的客觀比較。
如：某品牌有新品種在局部地區(qū)市場(chǎng)上升勢(shì)頭明顯，同時(shí)本廠相應(yīng)檔次產(chǎn)品卻有明顯下滑，針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)顯露無(wú)遺。又如：在目標(biāo)城市中，自身品種上柜率的差距可能反映出鋪貨工作尚需努力，有些地區(qū)反映出品牌喜好度不夠，終端推廣不力，則渠道效率有顯著差異，以此尋找不同地區(qū)、不同品牌需要著重努力的工作點(diǎn)。
煙民消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度研究
1、 項(xiàng)目背景
任何產(chǎn)品的存在都是為了滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者愿意付出多少代價(jià)換取需求的滿足，取決于產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的供需關(guān)系。事實(shí)上，由于香煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為比較復(fù)雜，需求中既包括對(duì)香煙產(chǎn)品本質(zhì)上需求，還包括對(duì)情感和心理上的深層需求。成功的香煙生產(chǎn)廠家真正的秘訣是獲得高于行業(yè)平均的利潤(rùn)水平，而實(shí)現(xiàn)途徑就是要正確識(shí)別消費(fèi)者的各種需求，并通過(guò)比其它廠家更好地滿足消費(fèi)者的需求來(lái)獲得預(yù)期的收益。
無(wú)論為了獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，還是進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作，消費(fèi)者行為的調(diào)查是必不可少的，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查既可以獲得市場(chǎng)的總體狀況，又可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為中的特征與變化趨勢(shì)。
某卷煙廠進(jìn)入一個(gè)重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)多年，但是銷量狀況始終不理想，開(kāi)展促銷也成效不大，為了能夠打開(kāi)市場(chǎng)的局面，委托方舟公司進(jìn)行前期的消費(fèi)者調(diào)查，希望從中全面了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的香煙購(gòu)買行為過(guò)程和吸煙習(xí)慣與態(tài)度情況，找出問(wèn)題的關(guān)鍵，進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，為重新安排適當(dāng)?shù)?ldquo;主力”品種和選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略提供支持。
2、 研究目的
了解當(dāng)?shù)乜傮w和各價(jià)格檔次的市場(chǎng)容量，平均人口吸煙率，煙民吸煙量、購(gòu)買頻次、主要的購(gòu)買渠道和信息和獲取渠道，喜歡的促銷方式，對(duì)香煙口味和品牌的偏好等，以及當(dāng)?shù)馗鲝S家、品種的競(jìng)爭(zhēng)格局。制訂恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。
3、 研究思路
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況的全面把握和對(duì)消費(fèi)者行為特征的詳盡了解，找到銷量低迷的問(wèn)題點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，根據(jù)人群的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇合適的市場(chǎng)調(diào)整定位。
4、 執(zhí)行范圍：該市整個(gè)行政轄區(qū)
5、 調(diào)查方法
a) 定型研究：消費(fèi)者座談會(huì)
b) 定量研究：電話訪問(wèn) 共1000個(gè)隨機(jī)煙民樣本
6、 主要成果
通過(guò)定性和定量的全面調(diào)查，全面掌握了該市的香煙消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。為調(diào)整市場(chǎng)定位和制訂針對(duì)性的營(yíng)銷組合提供了最可靠的基礎(chǔ)。
調(diào)查表明，目前在該地區(qū)投放的品種價(jià)格較低，同檔次競(jìng)爭(zhēng)品種眾多，而且當(dāng)?shù)仄贩N實(shí)力較強(qiáng)，具有深厚的主抽群體基礎(chǔ)。同時(shí)發(fā)現(xiàn)該地區(qū)10-15元范圍市場(chǎng)空間較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，基本上是少數(shù)外地產(chǎn)品占優(yōu)，定性研究也表明煙民對(duì)本地產(chǎn)的中高檔香煙并不贊賞。并且發(fā)現(xiàn)該目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者以免買到假煙而喜歡在商場(chǎng)或超市購(gòu)買中高檔香煙。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)該地區(qū)相當(dāng)多消費(fèi)者習(xí)慣以燃后的煙灰顏色和致密程度評(píng)判香煙的品質(zhì)，煙灰表面灰白、不易斷落是高品質(zhì)的重要標(biāo)志。
7、 企業(yè)應(yīng)用
針對(duì)該地區(qū)的特點(diǎn)，市場(chǎng)部改定一款12元價(jià)位、采用***煙紙的的品種，作為主推產(chǎn)品，重視在超市、專賣店的鋪貨，配合銷售點(diǎn)附近的路牌燈箱廣告和贈(zèng)品促銷活動(dòng)，取得了較好的銷售效果。
香煙口味測(cè)試
1、 項(xiàng)目背景
某卷煙廠根據(jù)對(duì)市場(chǎng)格局和消費(fèi)者需求的分析研究，推出了一款具有較新概念的中高檔新產(chǎn)品。由于前期定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷組合適當(dāng)，令該產(chǎn)品推出后迅速成長(zhǎng)，成為目標(biāo)銷區(qū)中一匹黑馬，在半年之內(nèi)進(jìn)入該檔次香煙銷量占有率的前5名。但零售調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，半年后其銷售狀況開(kāi)始回落，而整體市場(chǎng)環(huán)境并沒(méi)有異常現(xiàn)象。因此，市場(chǎng)部人員計(jì)劃通過(guò)針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查找出銷量下滑原因，努力延續(xù)前期的良好表現(xiàn)。
2、 研究目的
找到產(chǎn)品銷量下滑的原因，為產(chǎn)品或營(yíng)銷的改進(jìn)提供建議
3、 執(zhí)行范圍：目標(biāo)銷區(qū)的2個(gè)代表城市
4、 研究思路：
通過(guò)前期定性研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)總體環(huán)境和消費(fèi)者行為并無(wú)明顯變化，企業(yè)的營(yíng)銷方式也并無(wú)改變，也沒(méi)有新的同類競(jìng)品出現(xiàn)，但不少煙民嘗試后再購(gòu)率降低。因此，初步認(rèn)定問(wèn)題核心應(yīng)該存在于產(chǎn)品本身，如口味、價(jià)格、包裝等方面。力圖通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)定評(píng)估，以獲得問(wèn)題的解決。
因此建立影響口味綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。從中確定若干關(guān)鍵指標(biāo)作為測(cè)試對(duì)象，對(duì)煙民進(jìn)行雙盲測(cè)試。同時(shí)通過(guò)定性的研究識(shí)別包裝和價(jià)格的影響情況。
5、 調(diào)查方法：街頭定點(diǎn)攔截訪問(wèn) (300個(gè)/城市)
樣本條件為煙民(平均每天吸煙超過(guò)1支)，主抽品種單價(jià)在8元以上者不少于50%
6、 主要成果
研究表明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和包裝均無(wú)任何不滿，主要的問(wèn)題出自口味方面。在口味測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)有關(guān)“刺激性”和“吸阻”的評(píng)價(jià)指標(biāo)與競(jìng)品和原主力產(chǎn)品相比體現(xiàn)出明顯差異。由此找到影響消費(fèi)者長(zhǎng)期吸食的主要因素。
7、 企業(yè)應(yīng)用
煙草研究所根據(jù)調(diào)研結(jié)論，將產(chǎn)品改進(jìn)的研究范圍限定在有效的區(qū)間內(nèi)，及時(shí)優(yōu)化了工藝內(nèi)容，在最短時(shí)間內(nèi)改進(jìn)了產(chǎn)品口味，使得該產(chǎn)品通過(guò)品牌和包裝等方面吸引消費(fèi)者嘗試之后，能夠維持消費(fèi)，成為該企業(yè)目前發(fā)展最為良好的幾個(gè)核心品種之一。
定價(jià)策略
1、 項(xiàng)目背景
西北某省(銷區(qū))市場(chǎng)中，當(dāng)?shù)鼐頍煆S實(shí)力較弱，使得來(lái)自各地的香煙廠家均積極投入該市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，無(wú)論長(zhǎng)期發(fā)展考慮還是新產(chǎn)品大規(guī)模全國(guó)投放前的銷售測(cè)試都會(huì)選擇該地區(qū)進(jìn)行。
某卷煙廠計(jì)劃在西北地區(qū)投放適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)情況的新產(chǎn)品，作為長(zhǎng)期保留在當(dāng)?shù)氐挠懈?jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。由于曾經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為進(jìn)行過(guò)全面的調(diào)查，因此，產(chǎn)品概念和品牌的準(zhǔn)備比較充分，目前主要的問(wèn)題是定價(jià)方面尚需研究。
2、 研究目的
為新產(chǎn)品確定合適的價(jià)格定位
3、 執(zhí)行范圍：該地區(qū)具有代表性的一類城市、二類城市各1個(gè)
4、 研究思路
先通過(guò)香煙的全國(guó)零售調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得到該地區(qū)產(chǎn)品價(jià)格分布和銷量的特征情況，結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)資料，從中尋找既有需求空間而目前競(jìng)爭(zhēng)又不太激烈的價(jià)格檔次，
5、 調(diào)查方法：零售調(diào)查(長(zhǎng)期進(jìn)行)，定點(diǎn)街訪
6、 主要成果
根據(jù)零售調(diào)查的數(shù)據(jù)分布，發(fā)現(xiàn)5-8元范圍具有較大空白，通過(guò)PSM模型測(cè)試發(fā)現(xiàn)7元附近接受程度最為理想。
7、 企業(yè)應(yīng)用
某卷煙廠根據(jù)測(cè)試的結(jié)果將新產(chǎn)品的零售價(jià)格定為7元，結(jié)合強(qiáng)大的推廣促銷手段，使得該產(chǎn)品很快獲得市場(chǎng)認(rèn)可，順利完成預(yù)期計(jì)劃。
品牌延伸
1、 項(xiàng)目背景
某卷煙廠長(zhǎng)期以來(lái)依靠3個(gè)主力品牌在全國(guó)市場(chǎng)上成功立足，并且在中低檔的幾個(gè)價(jià)格段的細(xì)分市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)地位。但是多年一貫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)變化的情況下逐漸出現(xiàn)了不適應(yīng)，品牌開(kāi)始老化，價(jià)格定位的偏低也影響了企業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)增長(zhǎng)的需求。
處于長(zhǎng)期發(fā)展要求，市場(chǎng)部期望產(chǎn)品系列整體向上調(diào)整，即希望提高產(chǎn)品總體檔次，爭(zhēng)取原有品牌的主抽者向售價(jià)更高的檔次提升，以提高消費(fèi)群的層次，擴(kuò)大利潤(rùn)水平。因此需要推出高檔產(chǎn)品，以補(bǔ)充高端的空白。
新產(chǎn)品的技術(shù)準(zhǔn)備和市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，目前需要解決的是新產(chǎn)品的品牌選擇問(wèn)題。目前可選的方案有設(shè)計(jì)推出全新品牌和將原有3個(gè)品牌中定位最高的品牌C進(jìn)行向高端延伸。
2、 研究目的
為新產(chǎn)品選擇合適的品牌
3、 執(zhí)行范圍：銷區(qū)內(nèi)的一類和二類城市各3個(gè)，共6個(gè)城市
4、 研究思路
對(duì)原有品牌體系形象進(jìn)行測(cè)定，評(píng)估原有品牌是否適合新產(chǎn)品的形象定位;
對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行理想產(chǎn)品形象的研究，尋找合適的品牌特征;
評(píng)估備選品牌或子品牌的接受程度
5、 調(diào)查方法
說(shuō)明：本次調(diào)查內(nèi)容涵蓋相當(dāng)多，因此規(guī)模較大，品牌研究只是其中一個(gè)研究模塊
座談會(huì);入戶調(diào)查訪問(wèn)
6、 主要成果
調(diào)查發(fā)現(xiàn)原有的品牌C具有良好的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)帶給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想也體現(xiàn)出高品質(zhì)和親切的特征，而備選的全新品牌并不能帶給消費(fèi)者深刻的印象，因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)和維護(hù)是漫長(zhǎng)而代價(jià)高昂的，因此在原有C品牌與新產(chǎn)品定位不產(chǎn)生矛盾的情況下，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮將C品牌延伸的方式。這樣不僅可以充分利用其已有的知名度迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離，而且能夠起到提升整個(gè)品牌形象的作用，通過(guò)添加子品牌附加的內(nèi)涵令傳統(tǒng)品牌重生活力。
7、 企業(yè)應(yīng)用
根據(jù)調(diào)研結(jié)果建議的方案，某卷煙廠利用延伸C品牌并添加子品牌的方式推出了具有豐富煙文化內(nèi)涵的高檔新品，并取得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。跟蹤調(diào)查表明：該品牌的知名度開(kāi)始上升，美譽(yù)度也在高檔新品的帶動(dòng)下有所提升，相當(dāng)部分的中檔香煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新品消費(fèi)，成功實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。
渠道鋪設(shè)及效率研究
1、 項(xiàng)目背景
某卷煙廠同國(guó)內(nèi)大量的地方性煙草企業(yè)一樣，在地方保護(hù)的環(huán)境下平穩(wěn)發(fā)展，收益不愁，然而近來(lái)今年，相當(dāng)多具有全國(guó)性戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開(kāi)始有計(jì)劃地向其他省份擴(kuò)張，該廠領(lǐng)導(dǎo)班子也同樣有著強(qiáng)烈的發(fā)展進(jìn)取的愿望，希望成為面向全國(guó)銷售的企業(yè)。現(xiàn)計(jì)劃選定部分重點(diǎn)城市集中力量重點(diǎn)突破。但是由于長(zhǎng)期以來(lái)在外省的銷售完全依靠當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu系統(tǒng)自發(fā)運(yùn)作，完全屬于自然的銷售方式，因此對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為和終端渠道狀況了解甚少，在進(jìn)行了全面的消費(fèi)者調(diào)查后(參見(jiàn)消費(fèi)者調(diào)查案例說(shuō)明)，已經(jīng)掌握了重要的市場(chǎng)總體狀況和目標(biāo)市場(chǎng)的明確信息，但是當(dāng)?shù)氐匿N售人員仍然遇到相當(dāng)?shù)睦щy，因?yàn)橥ㄟ^(guò)針對(duì)零售點(diǎn)的鋪貨和促銷活動(dòng)工作量龐大，而且成本很高，事實(shí)上，有相當(dāng)多的商店投入了很多努力卻收效甚微。為了在有限的人力、財(cái)力以及時(shí)間的條件下，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，如何選擇更有效率的渠道或者銷售點(diǎn)進(jìn)行鋪貨成了當(dāng)務(wù)之急。
2、 研究目的
了解當(dāng)?shù)馗鞣N香煙零售點(diǎn)總數(shù)及分布情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋪貨方式，找到最具渠道效率的地域和商店類型進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻。
3、 執(zhí)行范圍：重點(diǎn)目標(biāo)城市的市區(qū)
4、 研究思路
通過(guò)普查(掃街)獲得該市所有香煙零售點(diǎn)的數(shù)量、類型、地址、分布、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌和該市銷量領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品種的鋪貨記錄。從而得到在該市銷售點(diǎn)鋪貨的極限狀況和目前比較成功的品牌的鋪貨參考狀況，進(jìn)行針對(duì)性的研究，配合消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征結(jié)論，找到目標(biāo)人群較為集中的地區(qū)和習(xí)慣商店類型，參考競(jìng)爭(zhēng)品牌的鋪貨方式，找到效率較高的鋪貨政策指導(dǎo)。
5、 調(diào)查方法：全市范圍內(nèi)的香煙零售點(diǎn)普查
6、 主要成果
統(tǒng)計(jì)出該市共有香煙零售點(diǎn)13204家，詳盡的各種商店類型的數(shù)量、地址。競(jìng)爭(zhēng)品牌(同樣是非本地品牌)的總體鋪貨率為85%，尤其在人口最為稠密的商業(yè)區(qū)內(nèi)超市的鋪貨率達(dá)到95%左右，而在經(jīng)濟(jì)稍落后的工業(yè)區(qū)的鋪貨率遠(yuǎn)低于其平均水平，因此可作為良好的參考。而自身品牌的鋪貨相當(dāng)不均衡，商場(chǎng)和超市的鋪貨率不足60%，考慮到產(chǎn)品定位在中高檔水平，發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題在于鋪貨的政策和計(jì)劃缺乏針對(duì)性。
7、 企業(yè)應(yīng)用
得到了全面的商店資料，某卷煙廠的市場(chǎng)部就能夠評(píng)估在該市全面鋪貨的工作量和資源需求水平，確定重點(diǎn)放貨的區(qū)域和商店類型，合理制訂銷售人員工作計(jì)劃的重點(diǎn)及明確的績(jī)效指標(biāo)，加強(qiáng)銷售代表的跟進(jìn)和集中促銷的資源。使得主導(dǎo)產(chǎn)品在決定性的地區(qū)和商店類型中的鋪貨率顯著上升，接近甚至超過(guò)了競(jìng)品的水平，成功打開(kāi)該市的中高檔香煙市場(chǎng)，利用項(xiàng)目中積累的經(jīng)驗(yàn)，接連在多個(gè)原計(jì)劃重點(diǎn)突破的地區(qū)取得顯著成效。
